Adolfo Domínguez se encuentra en pleno ejercicio de eficiencia. Un entramado de estrategias para recuperar el músculo que perdió con el estallido de la crisis financiera.
Su apuesta futura pasa por volver a los orígenes: "Somos una marca emblemática de 40 años de antigüedad, no hay muchas marcas en el mercado con una vida tan larga" señala su director general, Antonio Puente.
Entrevista a Antonio Puente, director general de Adolfo Domínguez
A lo largo de esas cuatro décadas, la firma reconoce haber perdido parte de su identidad inicial, por eso parte de sus esfuerzos se centran en "volver a ser una marca de autor", tal y como describe Puente, en un mercado saturado por la moda fácil, rápida y online.
Abarcar menos, apretar más
Hace tres años, cuando Adriana Domínguez asumió la dirección general de la empresa, la firma textil tenía tres marcas: Adolfo Domínguez, U y AD+. Tres líneas distintas que difuminaban el mensaje de la marca y que se han concentrado en una. Un esfuerzo de eficiencia, disciplina y gestión empresarial, en palabras de Puente: "Tienes que tener disciplina y a la vez ser lo suficientemente atractivo para que el cliente te siga comprando".
Esa eficiencia se ha expandido a todos los ámbitos. En un primer momento, en el flujo de caja, ya que un flujo de caja positivo "te mantiene a flote", tal y como indica el director general de Adolfo Domínguez. También eficiencia en los márgenes, en afinar las compras de producto para tener menos sobrantes, y eficiencia en la reapertura de tiendas.
"Nos hemos enfocado en ser muy selectivos en cuanto a las reaperturas a nivel de rentabilidad y visibilidad de la marca", reconoce Puente, quien también señala que la organización interna de equipos ha sido otro de los focos en todo ese proceso.
Volver a los valores: atemporalidad y elegancia
El cliente objetivo de Adolfo Domínguez es aquel que busca la atemporalidad y la elegancia en sus prendas. Aquel cliente que sabe que si va de Adolfo Domínguez para determinados eventos "va a acertar", describe Puente.
Sin embargo, más allá de dar salida a esta necesidad de sus clientes base, Adolfo Domínguez recalca que no puede quedarse estancada: "Tenemos que ir a por nuevos clientes y eso es lo que aportamos de forma gradual en nuestros nuevos diseños", explica su director general.
Diseños de nueve meses en la era fast fashion
El proceso de fabricación de prendas de Adolfo Domínguez se aleja de la norma del fast fashion instaurada por otras firmas españolas. Si la prenda se produce en la lejanía, pueden pasar unos nueve meses desde la idea inicial hasta que está en la tienda.
Las técnicas de diseño de la marca de Ourense pueden ser "equiparables a las de la alta costura", según Puente. Los diseñadores se reúnen y hacen un brainstorming, discuten sobre cuál será el tema central de la próxima colección y una vez hecho ese ejercicio trabajan en las creatividades. El diseño se inicia en Ourense aunque la producción se haga fuera.
